Neuroshopping e Neuromarketing

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Neuroshopping e Neuromarketing

“Come” e “Perché” si acquista questo o quel prodotto? Quale ruolo hanno le valutazioni razionali e quanto incidono le emozioni negli acquisti? Come vengono percepiti prezzi, sconti e occasioni commerciali?

 


Capire che cosa “muove” le persone nei loro acquisti e studiare scientificamente quello

che accade nella mente delle persone quando guardano uno spot

o acquistano un prodotto è ciò di cui si occupano il neuroshopping e il neuromarketing.

Le recenti scoperte nel campo delle neuroscienze dimostrano che ogni gesto è sia accompagnato,

che preceduto, dall’attivazione di neuroni.

Tale attivazione neurale non è una semplice conseguenza dell’azione in quanto tale,

ma deriva dallo scopo che l’acquirente si è prefissato.

Conoscere questo scopo è di fondamentale importanza per il marketing.

Tuttavia, l’acquistare è un processo che molto spesso scaturisce dall’interazione tra

la mente emotiva e la mente cognitiva, cioè tra processi automatici e processi controllati.

Nel momento in cui la corteccia frontale orienta la scelta dell’individuo,

la sua mente emotiva ha già concluso il processo decisionale.

Questo dimostra che le emozioni sono una componente intrinseca e imprescindibile dei processi che regolano le decisioni,

e non solo un input che devia il cervello consapevole dalle scelte razionali.

I distributori tendono perciò ad orientare le loro scelte di marketing seguendo

il comportamento a-razionale del consumatore.

Secondo gli studi condotti nel campo delle neuroscienze le informazioni del mercato,

di cui mediamente dispone un individuo, sono superiori alla capacità di elaborazione della corteccia orbito-frontale,

sede del pensiero razionale e della creatività.

Pertanto, molte informazioni oltre a risultare inutili, possono indurre a compiere scelte sbagliate.

Il rendimento nell’analisi cognitiva delle informazioni è decrescente,

ciò vuol dire che superata una data quantità d’informazioni,

il cervello consapevole non è più in grado di discriminare la diversa rilevanza dei dati,

e finisce col prendere decisioni illogiche, oppure col non decidere.

Quindi un’informazione eccessiva porta a decisioni errate poiché ha un impatto negativo sulla comprensione dei dati stessi.

La corteccia prefrontale non è in grado di filtrare le informazioni disponibili in quanto tali,

ma lo fa in relazione a un determinato parametro, che rappresenta l’opzione standard.

Ad esempio, quando ci si trova davanti a uno sconto,

l’acquirente valuta l’offerta avendo come punto di partenza il prezzo pieno, che funge da ancora.

Inoltre, le offerte promozionali hanno lo scopo di generare la percezione del risparmio inducendo

l’individuo ad acquistare oggetti di cui non ha realmente bisogno.

Questo dimostra che il comportamento d’acquisto non è guidato solo dalla razionalità del risparmio,

ma anche dalla minimizzazione dell’emozione negativa generata dal pagamento.

Infatti, ogni volta che la mente si trova a ponderare un possibile acquisto,

l’individuo vive inconsciamente una tempesta di emozioni di diverso segno.

La decisione dell’acquisto è determinata dal prevalere delle emozioni di segno positivo su quelle di segno negativo.

Gran parte delle decisioni inerenti gli acquisti derivano da un calcolo mentale che pone sui due piatti di una ipotetica bilancia emotiva:

le sensazioni positive derivanti dall’acquisto, o quelle negative conseguenti la perdita di denaro dovuta al pagamento.

La regola generale prevede che sia l’emozione dominante a guidare l’acquisto.

Ma quali sono le componenti cerebrali che sottostanno alle decisioni di acquisto?neuroeconomia_braincare_padova_corso_aiuto

La mente emotiva viene automaticamente sollecitata, o meglio eccitata,

con il rilascio da parte dei neuroni di dopamina, sostanza chimica del piacere nel cervello;

questi si attivano molto prima che si verifichi una scelta generando una sensazione gratificante

se l’evento previsto ha connotazioni positive, o paura se i presupposti sono negativi.

La dopamina, liberata dall’area tegmentale ventrale e dai nuclei della base,

determina dunque il nostro piacere nel fare acquisti.

Se vediamo un telefono cellulare di nuova generazione, la dopamina si espande nel nostro cervello

creando una sensazione di piacere portandoci ad acquistarla.

Ma la durata del piacere creato dalla dopamina è molto breve; è per questo che spesso quando torniamo a casa non proviamo

più quella soddisfazione che avevamo appena abbiamo acquistato il nuovo telefono cellulare.

Il circuito cerebrale della dopamina è anche detto circuito “della ricompensa” e sta alla base dello sviluppo della dipendenza

verso tutti quei comportamenti che producono un senso di gratificazione.

La liberazione da parte di queste aree del neurotrasmettitore dopamina va infatti a stimolare il nucleo accumbens, detto anche “area del piacere”.

Il senso di benessere che si ricava dalla stimolazione di quest’area innesca un circolo vizioso, per cui l’individuo, per stare bene,

è costretto a mettere in atto quello specifico comportamento che l’ha prodotto, fino a sviluppare una dipendenza.

Questo è ciò che accade comunemente nelle persone che sviluppano un comportamento

compulsivo di acquisto o una dipendenza dallo shopping.

Per saperne di più sul tema delle dipendenze clicca QUI.

Oltre alla dopamina, responsabili dei nostri comportamenti di acquisto sono anche i comportamenti imitativi.

L’acquisto di un particolare marchio, o un telefono cellulare di ultima generazione

è dettata dal desiderio di seguire la moda, e la moda non è altro che imitazione.

L’atteggiamento imitativo delle persone dipende da specifiche aree del cervello.

Da esse dipendono molti dei nostri comportamenti come, per esempio, quello di imitare ciò che fanno le altre persone.

Se, ad esempio, sentiamo qualcuno parlare sottovoce,

a livello inconscio sentiamo il bisogno di farlo anche noi e, di conseguenza, abbassiamo la voce.

Dal nostro “atteggiamento imitativo” dipende anche il fatto che la gente segua le mode.

Può capitare, infatti, che non ci piaccia un tipo di scarpe, ma se vediamo che quel paio

di scarpe viene indossato da più persone, alla fine sentiremo

il bisogno di acquistarle anche noi.
neuroeconomics_braincare_padovaCosa si può fare quindi per non agire sulla spinta della mente

emotiva e vivere gli acquisti in modo più ragionevole?

Alla luce di queste evidenze, la scelta migliore si ottiene

impiegando in modo sinergico e contemporaneamente

sia la componente emotiva del cervello che quella razionale.

Ponderare bene le proprie scelte, prendersi il tempo necessario

per effettuare l’acquisto senza farsi cogliere dall’impatto emotivo

che crea l’offerta del prodotto o lo sconto, è un primo passo per evitare di cadere

in uno sperpero di denaro dettato dal mondo dei marketer.

Compiere una scelta non in base al suo prezzo, ma in base all’utilità del prodotto consente

di risparmiare su spese che affrontiamo e che spesso si rivelano inutili.

D’altra parte utilizzare lo shopping, in modo saltuario, come mezzo di ricompensa,

può rafforzare il nostro senso di benessere e gratificazione.

BrainCare propone programmi di formazione in tema di neuromarketing sia al semplice consumatore

che vuole imparare a gestire al meglio le proprie risorse per l’acquisto, sia per tutti coloro

che desiderano applicare i principi della psicologia e delle neuroscienze nell’implementazione delle potenzialità della propria azienda.

I nostri terapeuti offrono inoltre un valido supporto nell’affrontare la dipendenza da shopping,

attraverso programmi di psicoterapia individuale o di gruppo.

Ti aspettiamo!
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